Métro : George V (Ligne 1)
Lieu notable : Ancien siège de la Régie française de publicité (RFP)
C’est le 14 juillet 1918 (date hautement symbolique) que l’avenue de l’Alama prend le nom d’avenue George V en hommage au roi britannique George V

« On se retrouve après une page de publicité ». Cette petite ritournelle indissociable de la télévision peut également être une introduction à l’imposant immeuble typique de la première moitié du XXème siècle, lieu de notre actuel rendez-vous sur cette avenue dans le triangle d’or de la capitale.
La publicité et la télévision n’était pas un duo qui allait de soi. En effet, il faudra attendre la fin de l’année 1968 pour voir apparaître la première publicité de marque sur nos écrans. Auparavant, la publicité existait sous forme compensée c’est-à-dire que l’on ventait les mérites d’un produit au profit d’une collectivité et non d’une marque. Le meilleur exemple est sans doute le fameux « on a tous besoin d’un petit pois chez soi. ».

La nécessité de l’introduction de la publicité de marque a pour origine le financement de la deuxième chaîne existante ainsi que de la future troisième chaîne le tout sans augmentation significative de la redevance et un parc de postes de télévision qui commençait à se tasser (avec donc une augmentation moindre du nombre de foyers devant s’acquitter de ladite redevance).

Les débats ont été longs tant on sentait bien que l’on faisait entrer le loup dans la bergerie mais le 1^er octobre 1968, une célèbre marque de fromage inaugurait cette nouvelle phase de la télévision. Au début la publicité de marque n’est présente que deux minutes par jour et uniquement sur la première chaîne. Progressivement, les choses évolueront, la publicité trouvant sa place sur l’ensemble des chaînes de télévision.
La gestion de la publicité à la télévision (mais également à la radio) est confiée à la Régie française de publicité (RFP) qui fut créée au même moment. Au capital de cette société, on retrouve comme actionnaires majoritaires l’ORTF et la SOFIRAD (détenue par l’Etat français).

Le conseil d’administration de la RFP est composé de trois représentants de l’Etat, trois représentants de l’ORTF, un représentant de la SOFIRAD, un représentant de la Confédération française de la publicité, un représentant de l’Union des annonceurs, un représentant de l’Institut national de la consommation et deux représentants de la presse écrite.  
La RFP est chargée de la gestion des espaces publicitaires de la télévision mais aussi du visionnage des différents spots, ceux-ci devant respecter le cahier des charges de l’époque notamment en ce qui concerne la priorité donnée aux messages publicitaires concernant l’alimentation.

La Régie détient un monopole et ce n’est pas l’éclatement de l’ORTF en 1975 qui changera la situation. Toutefois, la RFP créera deux filiales pour la publicité de TF1 et celle d’Antenne 2. Les téléspectateurs des années 70 et 80 se souviennent sans doute des pages de publicité d’Antenne 2 avec la fameuse pomme (et son jingle « A2 2 2… ») avec la mention de Régie française de publicité.

Quant à FR3 ce n’est qu’à partir du 1^er janvier 1983 qu’elle sera autorisée à diffuser de la publicité. Déjà, une première fissure au monopole de la RFP s’ouvre puisqu’au niveau des antennes régionales de la troisième chaîne puisqu’un accord de capital entre FR3, la RFP et les agences de publicité Havas et Publics se mettra en place.
C’est avec la création de Canal+ en 1984 que le monopole de la publicité à la télévision est cassé. La privatisation de TF1 en 1987 réduira un peu plus le champ d’action de la RFP. La loi du 30 septembre 1986 relative à la communication faisant disparaître la structure de la RFP. Toutefois, la dissolution de la structure ne sera effective qu’au début des années 90. Entre temps, la régie est devenue une entité de participation financière dans les nouvelles régies publicitaires d’Antenne 2 et FR3. En 20 ans d’existence, la RFP a véritablement participé à la mutation de la télévision française en une entreprise commerciale. Elle est le reflet d’une télévision publique conquérante puis de son déclin face à l’avènement des chaînes privées.

Photos©Balades télévisuelles